La Rinascente in mostra: cento anni di un carattere tutto italiano.

Da 100 anni nel cuore di Milano la Rinascente si è trasformata nel tempo da grande magazzino a icona di stile e luogo di culto per lo shopping di moda e design.

Una mostra a palazzo reale di Milano e una al m.a.x. di Chiasso celebrano questo importante anniversario: lo facciamo anche noi, raccontandovi quattro piccole storie legate a questo brand dal carattere tutto italiano.

La rinascente e Gabriele D’Annunzio, un grande copywriter.
Quando nel 1917 rilevò il grande magazzino che i fratelli Bocconi avevano aperto nel centro di Milano, comprese subito che sarebbe stato in dispensabile distinguere la sua creatura fin dal nome di battesimo. Per farlo, chiamò il poeta Gabriele D’Annunzio che coniò appunto il nome LA RINASCENTE, e questo lo sanno tutti. Pochi sanno, invece, che fra un’ impresa aerea e un romanzo, una commedia e una storia d’amore il Vate di Pescare fu forse il primo, grande comunicatore italiano. Come un bravo copywriter ha creato nomi passati alla storia come i biscotti Saiwa, il liquore Aurum, lo pseudonimo Liala per la scrittrice di romanzi rosa, ma da vero stratega ha preso decisioni che hanno dato un’impronta differente a un intero mercato. L’automobile era un sostantivo maschile, prima che lui scrivesse al Senatore Agnelli: «Mio caro Senatore, in questo momento ritorno dal mio campo di Desenzano, con la Sua macchina che mi sembra risolvere la questione del sesso già dibattuta. L’Automobile è femminile. Questa ha la grazia, la snellezza, la vivacità d’una seduttrice».

La Rinascente e Lora Lamm: comunicazione, femminile singolare.
I primi manifesti realizzati da Marcello Dudovich,il marchio realizzato da Max Huber, il grande mosaico realizzato da Campigli al settimo piano, le fotografie di Oliviero Toscani che sapevano tradurre con stile ed eleganza le atmosfere creative e rivoluzionarie degli anni sessanta e settanta… La Rinascente è sempre stata molto attenta all’aspetto visuale della sua comunicazione, ma la scelta più in linea con i valori del brand è stata quella di affidarsi a una donna, forse la prima a rivestire un ruolo chiave in una realtà industriale italiana. Lora Lamm, nata in Svizzera, veste col suo stile fresco, giocoso e spensieratamente femminile cataloghi, mailing, manifesti e cura tutta la comunicazione e l’allestimento della mostra sul Giappone, ospitata all’interno del grande magazzino nel 1956. Dal 1958 al 1962 Lora Lamm diventa responsabile del dipartimento creativo della Rinascente, prima di tornare in Svizzera dove continua a lavorare tuttora.

La Rinascente, l’estetica del prodotto e il Compasso d’Oro.
Nel 1953 La Rinascente organizza una mostra intitolata “L’Estetica del Prodotto” che mette sotto gli occhi di tutta la città il dibattito che all’ interno della rinascente era quotidiano sulla possibilità di mettere la bellezza, l’armonia e la qualità a disposizione del pubblico sempre più vasto raggiungibile dalla produzione industriale. Un dibattito iniziato già alla fine degli anni venti, quando Giò Ponti e Lancia disegnavano la linea di arredamento Domus Nova. E fu proprio Giò Ponti a istituire, con il patrocinio della Rinascente, il premio Compasso D’Oro dell’Associazione Design Italiano. 

La Rinascente e la moda: l’arte di mettersi in vetrina.
La Rinascente fu il primo grande magazzino italiano a mettere in vendita abiti già confezionati, e da sempre ha avuto nelle sue vetrine uno dei principali strumenti di comunicazione verso la città e il mondo che viene a visitarla: all’inaugurazione della stagione scaligera del 2016/2017 , per esempio, le vetrine sono state realizzate dallo stesso  regista che metteva in scena Madama Butterfly nel teatro del Piermarini. Ma anche Giorgio Armani, uno dei più grandi geni italiani della moda, ha iniziato la sua carriera allestendo le vetrine di fronte al Duomo: perché nel cuore di Milano, dove abita La Rinascente, c’è anche la capacità di costruire un successo internazionale mettendo gusto, dedizione e passione in ogni cosa che si fa.